中国广播研究报告2005年PDF版

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2005年的媒体市场着实令人吃了一惊，用市场格局突变来形容可能有些过了，但也足以让一群人大喜，一群人大悲。比较惹眼的是报纸、杂志市场份额的巨降;广播和电视相对保持着比较稳重的姿态，但也难掩忧虑之情;互联网则笑眯眯地舔着嘴，好像还没有正式开吃;更有花样繁多、叫出名叫不出名的新兴媒体，初生牛犊乐呵呵地爬上了桌面。五大媒体的传统划分方式遭遇挑战，各媒体的市场份额重新划分，新兴媒体市场增长迅猛，这些都令媒介人和关注媒介的人张大了嘴，同时心里也在打鼓一一传统媒体暂时面临的似乎是市场份额之争，其实是生死之战啊!
广播媒体基本保持平稳的发展态势，但依然面临巨大的挑战。政策导向上，广播电台的体制在变;媒体接触特点上，广播的受众在变，甚至一直忠诚的“老受众”其习惯也在变。广播媒体的“天已不是原来的天，地也不是原来的地”了。在这样瞬息万变的市场竞争中，广播要如何创造一片能够自主掌控的新天地，广播电台要如何立足市场并特色化市场，是所有广播人共同关注的问题。
调查显示，广播媒体在中国城市居民中的接触率和受众规模都处于几大媒体的前列，且经过十多年沉寂之后大有回升之势。但与发达国家比较，中国居民的广播接触率尚处于很低的水平。由此可见，中国广播媒体具有稳健的市场基础，更具有巨大的发展空间。相比于其他媒体，广播的最大特点是“便捷可移动的大量实时资讯”，这令它比电视、报纸、杂志和互联网具有更独特的市场占有优势。随着接收载体的立体化发展，如手机、MP3的广播接收功能、互联网的同步在线收听、公共交通广播系统、小区广播等，广播的公众接触途径已经跨越传统的范畴，市场空间也随之立体化扩大。
在这样的前提下，广播电台要解决的关键问题就是:如何把握受众和市场的脉搏，将二者尽可能地最大化。这其中，市场调研充当了纽带和桥梁的重要作用。全国各地各级广播电台，做过广播听众调查的不在少数，而能够很好地将调查结果转化为指导经营管理的却不多。近年来，各电台对广播调查数据信息的利用有所进步，但仍旧比较单一，进展缓慢。从发展进程上，电台对广播调查数据的应用有“了解收听状况今内部节目评估今指导节目编排今广告、竞争市场分析令指导营销、竞争策略令提升客户服务”的发展特点，但目前大多数都还只停留在初期发展阶段，能够做到完满的甚少。
市场格局变化的背后是公众获取资讯方式和习惯的转变，对于广播电台来说，充分利用来自市场第一线的调查结果无疑是赢得听众、占领市场的有力武器。应用数据，以数据为基础参与到电台间及整个媒体市场的竞争中去，使得广播电台适应并赢取激烈竞争的胜利变得有理有据、稳扎稳打。然而令人遗憾的是，目前国内与此有关的为全社会共享的数据和资料严重缺乏，这不仅不利于良好的行业竞争氛围的形成，也同时局限了广播人的视野和对广播调研数据的应用。更为严重的是，由于缺乏完整、全面的广播调研数据，广告主和广告公司无法获得广告投放的数据支持，很多时候在不经意中竟然将这个具有庞大受众资源的重要媒体“忽视”了，形成了一个对广播媒体严重不利的非良性循环。
我们出版这本书的目的就是弥补这个一定要补上的“空缺”。这本书收录了2005年中国广播市场大量的调研数据及资料，从不同角度分析了现今广播媒体和受众市场的特点及趋势，并将其放在整个媒体竞争的大环境下进行考量，涉及方向不限于传统的频率、受众或区域分析，更在中国广播的产业化、市场化、专业化，以及广播电台的主动营销、积极竞争策略上进行了探讨。
赛立信媒介研究公司是国内成立较早，也是唯一一家专门从事广播调研的专业机构，是目前国内最大的广播收听率数据服务商。十多年专业调研的背景和实践经验的积累使得赛立信有能力也有义务为中国广播的发展尽自己的绵薄之力。本次，除了依托强大的数据支持和专业调研的市场敏感，赛立信更邀请了业界的知名学者和专家，组成阵容强大的，以“理论+实践”、“分析+数据”为特点的编写组，对各项问题进行深入、全面的研究.
今后，我们将每年出版这本报告，力求形成中国广播市场调研的“编年体”，以此促进广播媒体依托数据参与市场竞争制定营销策略的进程，并吸引广告主和广告公司将更多的目光投向广播媒体，让广播调研在广播业和广播市场的发展进程中发挥更大的作用。
此书难免有不完满之处，敬请大家批评指正，共同讨论交流，在互通有无的过程中总结经验创新发展。   

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